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2017年中级经济师《旅游专业》考点串讲:第八章
来源:西南彩票  2017-10-17  【

  第八章 饭馆营销战略

  营销的寄义

  饭馆经营者通过对主顾缔造产物和价值并进行交流而满足其需求和欲望的一系列有计划、有组织的运动。

  营销,始于市场调研,先掌握主顾需求,然后设计服务产物,包罗市场调研、产物的设计、饭馆产物的生产、饭馆产物的销售和售后治理等一系列运动。

  销售,以现有服务产物为工具,通过种种促销手段来扩大销售量,仅是营销运动的一个重要环节。

  营销的特点

饭馆产物特点

饭馆营销运动特点

营销运动

无形性

注重有形证据

提供有形证据来吸引主顾

不行储存

注重收益治理

不宜薄利多销,注重收益治理

精神性

注重心理账户

情感上满意的最大化

替代性高、消费弹性大

注重引导需求

引导、缔造主顾需求,

特色产物、引发消费行为

  心理账户(情感上的满意最大化),三个重要结论:

  1. 是由差异来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性。

  2. 是因差异消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。

  3. 是差异存储方式导致心理账户的非替代性。

  饭馆营销治理任务(目标是提高市场占有率、提高心灵占有率、提高产物附加值)

  定位治理、需求治理、增值治理

  (一)定位治理

定市场

在市场细分的基础上选择目标市场

市场类型、细分市场、选择市场

定位置

本饭馆在竞争中的职位

领导者、挑战者、追随者、补缺者

定形象

找准优势,确定个性,树立形象

与竞争者区别,争取主顾、社会认同

  定市场

  (1)市场类型:潜在市场和现实市场

  组成饭馆市场的条件:可供交流的饭馆产物、卖主和买主、交易的价钱及条件

  (2)细分市场:可以凭据地理因素(城郊、人口密度、南北、海内外)、人口因素(年龄、性别、家庭规模、收入等)、行为因素(产物使用的场所、主顾追求的利益、主顾的品牌偏好)、心理因素(社会阶层、兴趣偏好等)来细分市场。

  (3)选择市场(最有潜力且饭馆最有能力获得的主顾群体)

  三个评估指标:细分市场的规模和增长状况、结构吸引力,饭馆经验目标和经营资源

  目标市场的特点:可权衡性、可达性、规模性、可行性、持久性

  定位置

  (1)市场领导者(2)市场挑战者(3)市场追随者(4)市场补缺者

  找准优势,确定个性,树立形象,与竞争者的区别,争取主顾、社会公共认同

  (二)需求治理

  1.负需求状态的治理——开导性的扭转性营销治理

  2.无需求状态的治理——缔造需求的刺激性营销治理

  3.潜在需求状态的治理——生长新的经营项目的开发性营销治理

  4.下降需求状态的治理——使饭馆获得新生的再生性营销治理

  5.不规则需求状态的治理——是需求与供应相适应的平衡性营销治理

  6.富足需求状态的治理——维持性营销治理

  7.太过需求状态的治理——降低营销治理

  8.不康健需求的治理——抵制性的反营销治理

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